凭借精准投放 抢占移动营销先机

 凭借投放精准、互动性强等特点，移动营销正在博得越来越多广告主的厚爱。2006年底，诺基亚举办的跨年音乐会上，它就显现出了与平面媒体、广播电视等传统媒介的不同作用。来自全球的1,000万用户在手机上观看了香港、柏林、纽约等5个城市相继举行的音乐会，他们还通过手机将精彩内容发送给朋友分享。作为媒体方案策划者，竞立传媒（Mediacom）的全球首席执行官亚历山大（AlexanderSchmidt-Vogel）至今仍对这次声势浩大的成功案例津津乐道。竞立传媒是WPP集团旗下的媒体投资管理机构——群邑集团（GroupM）的子公司之一，其在亚太地区的媒体投放额度超过了60亿美元。近日，深谙营销之道的亚历山大就移动营销的发展趋势以及如何为广告主提供相应解决方案等话题接受了本刊专访。

　　作为一种全新的营销手段，移动营销具有哪些传统广告无法比拟的优势？

　　这要从人类自身的发展历史说起。为了减少沟通障碍，人类陆续发明了语言、文字、印刷、广播、电视等工具，广告载体也就应运而生。很多人以为利用电脑接入互联网会是传播手段中的最高层次，但现在看来手机才应该是广告主投放的终极理想。首先，手机变得日益重要，并且延伸为我们身体的一部分，因此移动营销可以不受时空和环境的限制。其次，随着3G等技术进步，手机接入互联网十分便捷，用户可以随时随地对投放内容做出反应。最后，移动营销实现了一对一的交流与互动，手机号码是与身份证和护照紧密相关的，虽然电子邮件貌似是定向传播，但很多邮件地址是无效的。

　　针对这些特点，广告主在移动营销中需要采取哪些不同的策略？

　　移动营销不单是广告渠道的拓宽，它对品牌内容融入式广告大有帮助。诺基亚的跨年音乐会就将品牌形象、广告内容与消费者喜好紧密地结合在一起，实现了品牌化的内容（Brandcontented），而不是像传统广告那样硬塞给消费者。手机的特点要求所投放的广告内容必须个性化，如果像互联网广告那样漫无目的、甚至是垃圾式的信息，手机用户将无法忍受。这意味着传播者必须精准地选择投放群体、精心设计传播内容。为此，我们的全球公司刚刚做了结构调整，专门开辟了移动营销部门。

　　您如何看待移动营销在全球的发展趋势？影响它的主要因素是什么？

　　目前，移动营销可能只占互联网广告的3%或5%，但是5年内，它在全球范围会赶上甚至超过互联网广告。这个飞速发展的前提是移动营销所投放的内容必须有意义。比如在导航手机上，除了电子地图之外，可供即时查询的餐馆、购物等商业信息也是消费者乐于接受的。另外，移动营销还必须考虑到针对性，就像我们要去叩开消费者家里的大门，投放的信息要面对某一个特定群体。全世界有数以万计的广告主，但手机的容量有限，所以最终每个行业只会有一、两个品牌胜出，通过移动营销与消费者建立持续性的沟通和对话。现在阻碍其发展的瓶颈在于，符合特定消费者口味的内容非常稀缺，广告主还没有太多移动营销的经验。一旦内容足够丰富、瓶颈被打破，不但我们的广告收入会迅速增加，品牌化的内容也将深入人心。

　　中国的移动营销市场与其他国家有哪些不同？

　　如果说移动营销在全球面临的是内容上的挑战，那么在中国则更多来自于手机硬件上的限制。中国现在仍是以电信运营商推进的增值服务为主，比如向用户发送电影院、高尔夫等单向传播的广告，而没有形成对话式互动。然而，随着中国政府对2008北京奥运会的3G承诺，通讯技术改善必将使移动营销的空间大幅提升。目前，竞立传媒还没有专门为本土的广告客户提供移动营销服务，但是中国超过5亿的手机用户让我们感到兴奋。在欧洲，从家庭电话到办公电话再到手机，每个人通常有3个号码。然而，许多中国消费者打破了这种固有节奏，第一部通讯工具就是手机，而且时常更新换代。三级跳背后其实是生活方式和消费态度的差异。相对于保守的欧洲市场，中国消费者在尝试新事物时没有那么多沉重的包袱。因此，他们对移动营销的接受程度和吸收能力也会大大增强。

　　AlexanderSchmidt-Vogel

　　1976年毕业于德国柏林自由大学的经济学专业，作为媒体培训生在杜塞尔多夫的格朗姆格雷公司（Gramm&Grey）任职。1980年被任命为策划部门负责人，6年后成为媒体总监。
1988年成为新设立的竞立传媒（MediaCom）德国公司的首席执行官，1996年被任命为欧洲区董事长和首席执行官。2002年被任命为竞立传媒全球在纽约和欧洲的首席执行官。在WPP集团收购格雷（Grey）之后，成为群邑集团（GroupM）的主力人员，并继续引领竞立传媒前进。

　　除了在竞立传媒任职，亚历山大还是德国媒体协会（OMG）和欧洲媒体协会（EAAA）的董事会主席。2004年，他还曾担任法国嘎纳广告节的媒介广告评审团主席。除了热爱重金属音乐，他还是一个激情洋溢的鼓手。